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As Quatro Horas no Salão do Waldorf-Astoria
Em 15 de novembro de 1926, a NBC entra no ar com quatro horas de programa transmitidas do Waldorf-Astoria para vinte e cinco estações.
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O microfone que ligou o país numa noite
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Uma estação de rádio dos anos 1920 tinha um alcance físico e um alcance comercial, e a distância entre os dois explica quase tudo o que aconteceu na indústria americana naquela década. O transmissor cobria um raio de algumas centenas de quilômetros em noite boa. O anunciante que pagava a conta queria falar com um país inteiro.
A solução técnica não estava no ar, estava no chão. Para duas estações tocarem o mesmo programa ao mesmo tempo, era preciso ligar uma à outra por linha telefônica de longa distância alugada, com qualidade de áudio suficiente para carregar música e não apenas voz. Quem tinha essa linha era a companhia telefônica, e não os donos de estação.
A American Telephone and Telegraph operava desde 1922 uma emissora própria em Nova York, a WEAF, e fez dela o laboratório da ideia. Em 1923 e 1924, a companhia começou a encadear estações por seus próprios cabos e a vender tempo de antena para anunciantes, cobrando por programa transmitido em rede. O termo da época era encadeamento, e a conta do aluguel de linha era o item mais pesado da operação.
Do outro lado da mesa estava a Radio Corporation of America, fabricante de aparelhos receptores, que mantinha a estação WJZ e queria a mesma capacidade sem depender de um concorrente para carregar o sinal. A disputa entre as duas empresas correu em arbitragem privada durante anos, girando em torno de quem tinha direito a vender publicidade por rádio e quem tinha direito a usar os cabos.
O acordo saiu em julho de 1926. A companhia telefônica vendeu a WEAF por um milhão de dólares, saiu do negócio de programação e ficou com o papel de fornecer as linhas alugadas, que era onde estava a receita recorrente. Em setembro, um anúncio de página inteira nos jornais americanos apresentou a empresa criada para operar o conjunto, com nome que dizia a ambição sem meias palavras.
A primeira página de hoje é a noite em que essa empresa entrou no ar pela primeira vez, o salão de baile que ela alugou para a ocasião e a conta que a nova operação apresentou ao país.
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I A Primeira Página de Hoje
A noite em que um salão de baile virou o país inteiro
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Na noite de segunda-feira, 15 de novembro de 1926, às oito horas, a National Broadcasting Company iniciou a transmissão de seu programa inaugural a partir do salão de baile do hotel Waldorf-Astoria, em Nova York. O programa durou quatro horas e foi levado ao ar simultaneamente por vinte e cinco estações espalhadas pelo território americano.
O salão recebeu cerca de mil convidados em traje de gala, e o custo da produção foi estimado em cinquenta mil dólares, valor sem paralelo para uma única noite de rádio até então. A audiência calculada pela empresa passava de doze milhões de pessoas, número que nenhuma sala de espetáculo do mundo era capaz de comportar.
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A finalidade da National Broadcasting Company é fornecer os melhores programas disponíveis para transmissão nos Estados Unidos.
Radio Corporation of America, anúncio de lançamento da National Broadcasting Company, 1926
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O cardápio da noite misturou registros deliberadamente. A Orquestra Sinfônica de Nova York tocou sob a regência de Walter Damrosch, o barítono Titta Ruffo cantou trechos de ópera, a banda de Edwin Franko Goldman executou marchas e três orquestras de dança se revezaram nos intervalos, entre elas as de Vincent Lopez e Ben Bernie.
A parte tecnicamente mais ousada da noite não aconteceu no Waldorf-Astoria. A soprano Mary Garden cantou de um estúdio em Chicago e o humorista Will Rogers falou de Kansas City, e as duas participações entraram no mesmo programa pelas linhas alugadas, provando na prática que a rede carregava som de qualidade de ponta a ponta do continente.
A ficha da transmissão, como a imprensa da semana a registrou:
| Data | segunda-feira, 15 de novembro de 1926 | | Início | oito horas da noite, em Nova York | | Local | salão do hotel Waldorf-Astoria | | Duração | quatro horas | | Estações encadeadas | vinte e cinco | | Audiência estimada | mais de doze milhões de ouvintes | | Custo estimado da produção | cinquenta mil dólares |
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A dupla cômica Weber and Fields, veterana dos palcos de vaudeville, entrou no meio da programação e deu à noite o contraponto popular que a sinfônica não daria sozinha. A escolha era estratégica: a empresa precisava mostrar ao anunciante que a rede servia tanto para o assinante de ópera quanto para a família que ligava o aparelho depois do jantar.
O que ficou daquela noite não foi o repertório. Ficou a demonstração de que um programa único podia ser produzido num lugar só e consumido ao mesmo tempo em dezenas de cidades, o que transformava o rádio de curiosidade local em veículo nacional e criava, de uma vez, um mercado de anúncio que não existia na segunda-feira anterior.
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II O Que Aconteceu Depois
Da estreia às três redes e à lei que veio depois
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A rede inaugurada em novembro de 1926 se dividiu em duas antes de completar dois meses. Em janeiro de 1927, a empresa passou a operar dois encadeamentos separados, chamados internamente de Vermelho e Azul pela cor do lápis com que os engenheiros marcavam as rotas no mapa, com repertórios e listas de anunciantes distintas.
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A separação tinha razão comercial simples. Duas redes vendiam dois horários nobres no mesmo minuto, e o anunciante que não cabia numa cabia na outra, com o mesmo parque de linhas alugadas sustentando as duas operações.
O sucesso da noite de novembro criou concorrência quase imediata. Em 1927 nasceu a United Independent Broadcasters, comprada no ano seguinte por William Paley e rebatizada como Columbia Broadcasting System, e o país passou a ter duas empresas disputando as mesmas estações afiliadas e os mesmos patrocinadores.
O Congresso americano reagiu ao adensamento do espectro. A Lei do Rádio de 1927 criou a Comissão Federal do Rádio, com poder de conceder e revogar licenças e de arbitrar frequências, encerrando o período em que estações se instalavam onde queriam e se sobrepunham no dial das cidades grandes.
A década seguinte consolidou o modelo. O programa patrocinado por uma marca única virou padrão, a agência de publicidade passou a produzir o conteúdo em vez de apenas comprar o espaço, e o horário nobre da noite se organizou em blocos de quinze e trinta minutos que sobreviveriam intactos à chegada da televisão.
A concentração acabou revertida por decisão do governo. Em 1941, a comissão reguladora publicou regras sobre encadeamento que proibiam uma mesma empresa de operar duas redes nacionais, a decisão foi confirmada pela Suprema Corte em 1943, e a rede Azul foi vendida naquele ano ao empresário Edward Noble por oito milhões de dólares, passando a se chamar American Broadcasting Company em 1945.
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Tenho em mente um plano de desenvolvimento que faria do rádio um utensílio doméstico, no mesmo sentido em que o piano e o fonógrafo são.
David Sarnoff, memorando interno da Radio Corporation of America, 1920
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A previsão do memorando se cumpriu por um caminho que ele não descrevia. O aparelho virou móvel de sala, como estava escrito, mas a receita não veio da venda do receptor e sim da venda do tempo entre as músicas, e a empresa que fabricava rádios acabou ganhando mais dinheiro com a programação que os enchia.
O salão do Waldorf-Astoria, cenário da estreia, foi demolido em 1929 para dar lugar ao edifício Empire State. O hotel reabriu em outro endereço dois anos depois, e a rede que nasceu naquele salão continuou no ar por décadas, com a transmissão de novembro de 1926 tratada desde cedo como marco zero do rádio comercial em rede.
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